イッタラで今何が起きているのか

2024年2月5日、フィンランドの老舗ガラスメーカーイッタラが新しく生まれ変わることを発表したのですが、これがフィンランド中で大きな議論を巻き起こしています。

わたしも思うところがたくさんあったので、いったい今何が起きているのか整理して、なるべく中立的な目線からブログを書いてみようと思いました。

まず何が新しくなったのかは、大きく分けて3つと言えると思います。

1. ロゴ
2. カラー
3. コンセプト

加えて、SNSの過去の投稿は全て消し去られてしまいました。

ひとつひとつ、詳しくみていきましょう。

1. ロゴ

最もわかりやすいのが、そのロゴ。

1956年にティモ・サルパネヴァがデザインしたこのあまりに有名なロゴ（左）は、吹きガラス職人が使う吹き竿と、竿の先の熟せられたガラスの玉をイメージしたものです。

およそ70年間に渡って愛され続けたアイコニックなこのロゴを廃止し、新しいフォントのシンプルな文字（右）に変更されました。

この新しいロゴは、1892年にイッタラのガラス工場で用いられていたフォントからインスピレーションを受けて作られたそう（上記画像上段、左から二番目）。

赤いｉマークのロゴに愛着を感じていたイッタラファンの悲痛な叫びが、SNS上で多く見受けられました。

1881年創業以降、その140年以上と長い歴史の中で何度も変わってきたロゴですが、直近のものがいかに広く愛されていたのかを再認識することになりました。

同時にイッタラ商品についていたｉマークのステッカーも、環境への配慮から今後は貼られないと発表されました。

2. カラー

今まではｉマークのロゴにも用いていた赤がブランドカラーでしたがそれも廃止し、黄色に変更。

こちらは、溶解炉から出てきたときの溶けたガラスの色をイメージしているそうです。

その新しいブランドカラーを匂わせるためか、発表前に世界中のインフルエンサーがビタミンタブレットを溶かした水や、オレンジジュースをイッタラのグラスで飲むPR動画をSNS上で投稿していました。

3. ブランドコンセプト

ロゴの変更に負けず劣らず大きなインパクトを持つ、ブランドコンセプトの変更。

まずひとつめに、今まで一貫して「タイムレスデザイン」をブランドの軸として謳っていました（詳しくは後述）が一変、自分たちは「プログレッシブ」な「アバンギャルドデザイン」のブランドである、と定義するようになりました。

タイムレスとは「一過性のトレンドに流されない」という意味。

反してプログレッシブもアバンギャルドも「革新的」または「前衛的」という意味で、平たく言えば「尖っている」ということ。

実際にインスタグラムやホームページの写真を見てみると、起用しているモデルさんもタトゥーがゴリッと入った上半身裸の方だったり、スーツ姿にドレッドヘアの方だったりと、今までのイッタラのイメージとは異なるスタイルです。

そしてふたつめに、過去の巨匠たちがデザインした作品の多くは、フィンランドの豊かで美しい自然からインスピレーションを受けたものです。

例えば上記写真のアアルトベースはフィンランドの湖（諸説あり）から、アイノ・アアルトシリーズは水の波紋から、カステヘルミは朝日を浴びて輝く露の雫からインスピレーションを受けたもの。

しかし広告では髪のうねりなど人間の身体にフォーカスし、写真も人間がプロダクトより目立っていたり、「デザインは人間的なものである」との記述もあるため、そこに違和感を感じる人もいたのです。

そして最後に、新しいビジュアルや広告の方法にも変化が。

靴の上に食器やバードを置いた前衛的なものだったり、広告写真のテイストも暗めの場所でフラッシュをたいた流行スタイルだったりと、なんだか高級ファッションブランドを彷彿とさせます。

これらの言葉やビジュアルが総合的に与える印象から、今までの「流行に左右されず、長く何世代にも渡って愛される」ブランドであるイッタラの姿が突然消され、最先端の流行を追いかけるファッションブランドに豹変してしまったと感じる人が多くいたのです。

それにより、新体制発表直後から公式インスタグラムのコメント欄は大炎上。

数少ない友好的なコメントにのみ「いいね」をする公式アカウントに対して、疑問の声も上がっています。

そして過去SNS投稿の全削除

上記の3つの点からも、ただのロゴの変更だけでなく、ブランド全体の方向性がどれだけ大きく変えられたのかが伝わると思います。

それに加えて、イッタラのSNSでは、過去の投稿が全て消されてしまいました。

そして本国フィンランドの公式ホームページからはブランドの歴史について書かれたページもなくなり、代わりに「マニフェスト（声明文）」というページに置き換えられました。

（追記：2月12日時点で、本国と制作元が異なる日本版公式ホームページにはまだ歴史についての記載が残っています。）

これはおそらく新生イッタラに完全に生まれ変わったことをアピールする意図があるのでしょう。

しかし、その過去をばっさりと切り捨てて、まるでなかったかのように扱う姿勢が、長い間イッタラを愛したファンの傷ついた心にとどめを刺すこととなってしまいました。

でも思いませんか？

ブランドがより広い層のお客さんにアピールし、さらに多くの顧客を獲得するため、マーケティング戦略としてブランドコンセプトを刷新するなんて普通のことじゃないか、と。

この件がただの「ブランドコンセプトの刷新」と一口に言い切れないのには理由があり、イッタラが多くのフィンランドの人たちにとってどういう存在なのかを理解する必要があるとわたしは思っています。

そもそもフィンランドの人たちにとってイッタラとはどういう存在なのか

イッタラを含め、アラビア、マリメッコ、そしてアルテックなど。

わたしが実際にフィンランドで暮らしてみて感じているのは、このフィンランドが世界に誇る北欧デザインの老舗ブランドが、フィンランドの人たちにとってどれだけ大切な国民的アイデンティティ（存在証明）であるかということです。

街のいたるところでマリメッコのアイテムを身につけた老若男女を見かけ、各家庭に必ずと言っていいほどアラビアのムーミンマグとイッタラのガラス製品があり、アルテックの古びた椅子がさりげなくダイニングルームに置かれている。

これらのブランドには、そのネームバリューやデザイナーズアイテムとしての価値以上に、「愛国心を身につける」という価値があるのだとわたしは感じています。

だからこそ、世界では同じぐらい評価されているスウェーデンやデンマークのデザインアイテムよりも、フィンランドデザインのものを選ぶ。

IKEAに行けばわずか数ユーロで手に入るグラスを、わざわざその何十倍の値段を出して、イッタラで買う。

イッタラやアラビアについて言えば、おじいちゃんおばあちゃんの世代から代々受け継ぎ、生活の一部として大切に使っている人も少なくありません。

イッタラの製品が「タイムレス」であるからこそ、そこには各家庭が代々紡いできた物語があり、ただ消費者向け商品を生産するブランド以上の存在意義があります。

フィンランドの人たちは、ブランドやその製品とそれぞれの心に繋がりを見出し、それぞれの物語を生み出してきた。

「デザインがすてきだから」「有名ブランドだから」「価値が落ちないから」ということ以上の意味がそこにはあるのです。

そんなことを踏まえると、今回のイッタラのブランド改革について、少し見え方が変わってくるのではないでしょうか。

イッタラがずっと大切にしてきたこと

イッタラがずっと大切にしてきた価値観のひとつに、ブランドコンセプトの部分でも述べた「タイムレスデザイン」があります。

これはつまり、時代に流されることなくずっと愛用できるデザイン、ということです。

実際にアアルトベースやカルティオ、ウルティマツーレなどは、発表から数十年経った今でも色褪せない輝きを放ち、わたしたちを魅了し続けています。

比較的新しいシリーズ、ラーミ・レンピ・エッセンスなども、同じ価値観に則っているので、新旧シリーズを組み合わせたテーブルコーディネートも自然と馴染み、美しいハーモニーを奏でるのです。

また、「Against throwayism（使い捨て主義への対抗）」というキャッチコピーも使われていました。

不要になったら捨てるようなものではなく、ずっとずっと愛されるデザイン、そして使い続けることのできる、優れた機能性と耐久性があるものを作るという信念です。

しかし新生イッタラは、それとは正反対とも取れる、若者をターゲットとしたトレンドのデザインや流行のビジュアルが目立ちます（上記画像は新生イッタラが第一弾新コレクションとして発表した「イッタラ プレイ」シリーズ）。

そしてこのブランド改革を率いた新クリエイティブ・ディレクター、ヤンニ・ヴェプサライネンさんに人々の怒りの矛先が向いています。

とはいえ、タイムレスなデザインを提供し、消費者がそれを長く使い続けるということは、新しい商品が売れづらくなるということ。

きっとそこはイッタラにとって長年の誇りであると同時に課題でもあり、今回新しいメンバーを迎え、思い切ったブランド改革を決断するきっかけとなったのだろうと想像できます。

インタビュー記事から読み解くイッタラの今後

そんな新生イッタラは今後、どういう方向に舵を取っていくのかが気になるところですよね。

WallpaperとDesign Storiesが手がけた、新クリエイティブ・ディレクターへのインタビュー記事を参考に、わたしなりに紐解いてみました。

• 数多くの名作は、これからも継続して販売していく（どれを、どのようにかは不明）。
• 「不完全」「劇的な変化をもたらす」「予測不可能」をキーワードに、今までのイッタラからは想像もできなかったようなデザインや商品ラインナップを展開する。
• ファッションブランドのように、一年に数回、定期的に新しいコレクションを発表する。
• 食器は従来の固定観念に縛られずに、現代のライフスタイルに合った形で提案していく。
• 若い世代をターゲットとしたアピールや商品展開を行う。
• 食器やオブジェに留まらず、ファッション分野の商品も手がけていく。

新クリエイティブ・ディレクター、ヤンニ・ヴェプサライネンさんはファッション業界で活躍してきた方で、JW アンダーソン、ジバンシィ、アレキサンダー・マックイーン、ザ・ロウなどのファッションブランドで経験を積んできました。

その発言からは、「テーブルウエア中心のブランドから、ファッションアイテムを含めた生活全般をプロデュースするライフスタイルブランドに変わっていく」という意気込みを感じます。

ブランド改革後の第一弾コレクション「イッタラ プレイ」シリーズにも、早速キャンドル、ブランケット、クッションカバーなど、今までになかったアイテムが展開されています。

更に大きな盗作疑惑も

このイッタラのリブランディングの是非についての熱い論争が繰り広げられている最中、また別の問題が浮上しました。

それはなんと、盗作疑惑です。

新生イッタラが第一弾新コレクションとして発表した「イッタラ プレイ」シリーズのマグカップ（写真右）が、ヘルシンキで活動するセラミックアーティスト、ヨハンナ・オヤネンさんの作品（写真左）に酷似していると指摘する声が次々とあがったのです。

実はこれはわたしがイッタラのインスタグラムの投稿を見て真っ先に思ったことでした。

オヤネンさんのマグカップはわたし自身3年ほど前から愛用していて、ヘルシンキの有名デザインショップでも取り扱われているものです。

このニュースは新生イッタラが発表された翌日にフィンランドの三大新聞社とフィンランド国営放送Yleでも取り上げられ、大騒ぎとなっています。

イッタラはこれに対し公式コメントを出しておらず、個人からの質問に対してDMで「偶然である」という返信をしています。

デザインを担当した方も「オヤネンさんのマグカップは知らなかった。世界中のマグカップの形を把握することは不可能」と自身のFacebookにてコメントしています。

この盗作疑惑に対してわたしが感じるのは、イッタラのような大企業が新商品を企画するにあたり、市場にある既存の商品とのデザインの類似性を確認する体制が不充分すぎるのではないかということと、このフィンランドの狭いデザイン業界内で「偶然ですわ」で済まされることではないのではないか、ということです。

加えてイッタラからの公式コメントは一切なく、このコミュニケーション方法では反感を買ってしまうのも無理はないなと思います。

今回のリブランディングから学ぶこと

おそらくこのリブランディングは、今後マーケティングの難しさを象徴する一例として語り継がれていくことでしょう。

ロゴの変更はあくまで表面的でしかなく、問題はブランドコンセプトの過激な方向転換にあるとわたしは考えています。

時としてブランドは、より多くの利益を得るため、思い切った変革をして新しい層のお客さんを取り込むことも必要です。

でも、今回はそれがあまりに劇的すぎた。

イッタラがその長い歴史の中で築き上げた「フィンランドの人たちにとっての大切な国民的アイデンティティ」という、他の消費者向け商品を生産するブランドにはない存在意義。

そして一貫してずっと大切にしてきた、「タイムレスデザイン」という価値観。

それらとは正反対の方向性を突然示し、長年に渡って共に物語を刻んできたファンたちが置いてけぼりになってしまったこと。

加えてSNSの過去投稿を全て消したことで、その大切な歴史、ひいてはフィンランドの人々と共に築き上げてきた国民的アイデンティティさえもなかったかのように扱われたと感じさせてしまったことが、人々の反感を買った原因だと思っています。

わたしがいちばん最初に思ったのは、何もブランド全体を一切合切生まれ変わらせずとも、新しい若者をターゲットとしたサブブランドを立ち上げた方がよかったのでは、ということです。

それは例えばマリメッコのキオスキコレクション、虎屋のトラヤあんスタンドといったイメージです。

今までの価値観を守り続けるラインは従来のままのイッタラとして残し、その真逆をいく革新的なセカンドラインを新しく作り共存したら、またおもしろいコントラストが生まれたのではないかなと。

とはいえ、外野がとやかく言うのは簡単です。

イッタラのような一流企業で働く各分野のプロフェッショナルたちによる社運をかけた大決断なのですから、今後どのように進んでいくのか見守っていきたいですね。

それとは別に盗作疑惑問題についても、イッタラがどう動いていくのか、個人的に注目しています。

どの業界でも起こり得る難しい問題ではあるものの、大企業がひとりのアーティストの名誉と心を傷つけ、そしてそれが容認される世の中であってほしくないとわたしは願うのです。

みなさんは、イッタラのブランド改革についてどう思いますか？

おまけ：新旧ビジュアル比較（2月22日追記）

イッタラがリブランディングを発表したのが、2月5日。

このブログ記事を公開したのが、その3日後の2月8日。

それから2週間が経ちますが、イッタラの公式インスタグラムのコメント欄は引き続き炎上中です。

最近は怒りよりも「悲しい」「お願いだから元のイッタラに戻って」「#bringoldiittalaback」といったコメントが散見されます。

加えて、新しいビジュアルの写真（汚れた暗い地下室でフラッシュをたいて撮影されたもの）にも「ガラスの美しさが伝わらない」と批判が相次いでいます。

そこで、同じアイテムの新旧ビジュアルを比較してみたいと思います（新ビジュアルはイッタラ公式インスタグラム、旧ビジュアルはFacebookより引用）。

• グラス

• バード1

• アアルトベース

• バード2

みなさんは、どんな感想を持ちましたか？